על רכבות, פיצה והקשר ביניהן למדידה בעולם השירות/ אורן זגורי

בעולם שבו הכול מדיד

עצרתם פעם לחשוב איך נראה היום שלכם במספרים? איך מקום העבודה שלכם מודד אתכם ואת עצמו? אנו חיים בעולם שבו הכול מדיד, נוטים להשוות עצמנו לאחרים, מדרגים, ממשבים ומקבלים החלטות על בסיס כך. אבל מה קורה במקרה שבו יש פער בין המספר שמכתיב לנו כל כך הרבה דברים לבין המציאות?

לפני כמה שנים התגוררתי בעכו, ונהגתי לעשות את דרכי לעבודה מדי יום ברכבת. כנוסע קבוע וכחלק משימוש יומיומי באתר ובאפליקציה, נתקלתי במדד דיוק הרכבות. מתוך חיבה רבה למספרים והעיסוק המקצועי בעולם השירות, לא יכולתי שלא להסתקרן והתחלתי לעקוב אחר המדד לאורך תקופה, מידי יום ובשעות שונות. שמתי לב כי מדד הדיוק נע באופן די עקבי בין 87% בשעות השיא בבוקר, ל-95% בסוף היום, לכאורה מציאות טובה ואף טובה מידי. לאחר שבאחד הימים חל עיכוב משמעותי בתנועת הרכבות והמדד עדיין נותר גבוה למדי, החלטתי לפענח כיצד הוא מחושב.

קצת נתוני רקע: מדד דיוק הרכבת המוצג באתר מגדיר דיוק של רכבת כזו שהגיעה ליעדה הסופי בלא יותר מ-X דקות איחור. למשל, רכבת שתצא מעכו ותגיע לחיפה, עד 5 דקות מיעדה, לא תחשב כרכבת שאיחרה, ומה לגבי רכבת שנוסעת מעכו לבאר שבע? גם עליה חל הכלל הזה, על אף שבדרך לבאר שבע יש לא מעט תחנות, ביניהן תחנת תל אביב, בה לרוב יש איחור החורג מ- 5 דקות. מבינים? בפועל, כל איחור של רכבת בהגעה לתחנות הביניים אינו נמדד. לכאורה, נוסעים מרוצים המגיעים מנקודה A לנקודה B בזמן, יכולים לתכנן את יומם על פי לוחות הזמנים של הרכבת, אך מה לגבי הנוסעים אל תחנות הביניים?

מישהו הזמין פה פיצה?

ובקפיצה לעולם אחר, מתי לאחרונה הזמנתם פיצה מאתר דומינו'ס? חובבי הפיצה ידעו לספר שמרגע אישור ההזמנה באתר, יש לדומינו'ס חצי שעה בדיוק להגיע אליכם עם פיצה חמה ולכם יש את האפשרות להעריך מתי השליח יופיע בדלת באמצעות מעקב אחר הטיפול בהזמנה. זוהי דוגמא נוספת למדד, ייתכן שאף יותר מוצלח ממדד דיוק הרכבות. בינינו, מה אכפת לי ש-90% מהרכבות מדייקות, אם הרכבת שלי איחרה? ומה אכפת לי אם כל הפיצות מגיעות בזמן לדלת השכן כשהפיצה שלי מגיעה באיחור? מדד הפיצה הוא אישי, אינטראקטיבי, מחייב וחשוב מכל- מייצר התחייבות ברורה של הארגון כלפי כלל הלקוחות, ואם נודה על האמת, גם הפיצה לא רעה בכלל. לעומת זאת, בעוד שדומינו'ס הפכה את תחנות הביניים לחלק בלתי נפרד מתהליך ההזמנה, בעודה מאפשרת ללקוחות לעקוב אחר שלבי הביניים בהם הפיצה בהכנה, בתנור, בדרך ו..בדלת, מדד דיוק הרכבות נוטה להתעלם מאוכלוסיית הנוסעים אל תחנות הביניים כך שכאשר נשאל נוסעים לתחנת באר שבע מה דעתם על הדיוק, ואת הנוסעים לתחנת תל אביב, נקבל תמונה שונה לחלוטין.

המיתוס של מדדי השירות

כיום רמת השירות במוקד טלפוני נמדדת לפי אחוז שיחות שנענו ב-SLA שהארגון מגדיר מראש. אם היעד הוא 90 שניות, ארגון יגדיר לעצמו יעד של 60%-80% וימדוד עצמו בהתאם כך שכל שיחה שקיבלה מענה בפרק זמן של עד 90 שניות נחשבת כשיחה שעומדת ב-SLA. הבעייתיות במדד זה היא שהוא מתעלם למשל משיחות Call Back שחוזרות לתור ונספרות כחלק משיחות שנענו ב-SLA, אע"פ שאלו שיחות של לקוחות שהמתינו בין מספר דקות ועד ל-24 שעות לשיחה החוזרת. בנוסף, לרוב ימדוד המדד את זמן ההמתנה החל מנקודת תחילת ההמתנה בתור, בפועל מסע הלקוח מתחיל הרבה לפני, מרגע המפגש עם התפריט הכללי והשהייה במענה. טווח זמן שהייה זה כלל לא נכלל במדד רמת השירות.

בדומה לכך, מדד IVR-Only מאפשר למדוד את כמות השיחות שנחסכו מהמוקד אך היעדר סטנדרט מייצר שיטת מדידה המתעלמת מלקוחות שנטשו את המענה, שיחות שנעשו כאשר המוקד סגור ושיחות שנותקו ביוזמת המערכת כחלק משירות כפוי של שיחה חוזרת. ככלל, הסתמכות על ממוצעים וההנחה שממוצע מייצג תמונה טובה היא בעייתית ומונעת מהארגון להבחין בפיזור זמני ההמתנה למענה ולנטישה, שונות בין אורכי השיחות וזמנים לאורך היום. בנוסף, קיים חלל בעולם המדידה בכל הקשור למדידה של המתנה למענה בערוצים אחרים: מייל, הודעת "צור קשר" באתר או פוסט ברשת החברתית. הסיכון שקיים במדידה חלקית הוא הפער בין חוויית הלקוח האמתית לבין הצבעים הירוקים בתמונת המצב המוצגת להנהלה.

אז איך כדאי למדוד שירות?

  1. מגדירים שפה אחידה ומדדים פשוטים וברורים, הנמצאים בהלימה למציאות. מודל הפיצה של דומינו'ס הוא דוגמא טובה היות ומאפשר שיקוף בזמן אמת של חריגה מהסטנדרט, תחקור וניטור – הן של התהליך כולו, והן של תחנות הביניים. הגדירו את התהליך, את תחנות הביניים המשמעותיות שבתוכו, וודאו שכולם בתוך הארגון ומחוצה לו, מבינים את משמעותם. בחנו את התהליך מעיני הלקוח, והגדירו את נק' ההתחלה של מסע הלקוח כמועד יצירת הקשר (בכל ערוץ בנפרד) ואת תחנות הביניים המרכזיות: משך השהות במענה הקולי, משך ההמתנה לנציג, זמן ההמתנה לשיחה החוזרת, אורך השיחה, ושביעות רצון הלקוח מסיום הטיפול.
  2. אינטגרציית מידע: בעולם של ריבוי מערכות מידע, ושל מאגרי מידע עשירים ב-DATA, אין מקור מידע אחד שיכול לספק תמונה כוללת על חוויית השירות של הלקוח. חובתו של הארגון לאסוף את מקטעי המידע מהמקורות השונים, ולחבר אותם לכדי תיאור כולל של התהליך, תוך שמירה על ייחודו של כל מקטע, מתוך מטרה לאפשר לארגון להשתפר בכל אחד מהם בנפרד.

קחו את איש ה-BI של הארגון, הושיבו אותו ליד מנהל השירות, ותנו להם לדבר. הם ייבנו יחד את הפאזל הזה שנקרא חוויית הלקוח.

  1. חפשו את הערך המוסף: מדדים לא הומצאו רק כדי להיות שם, מוצגים על דשבורד יפה. מטרתם לייצר ערך עסקי משמעותי ולהציג תמונת מצב אמתית כבסיס לקבלת החלטות. בשורות המספרים הצפופות חבוי מכרה זהב של החלטות עסקיות, שלא יצאו לפועל מכיוון שלא נצפו בזמן ובצורה הנכונה, וחמור מכך – החלטות עסקיות שנלקחו בשוגג, עקב שימוש לקוי במספרים ובמדדים.

הנתונים שלכם הם המפתח לפענח מהו סוד ההצלחה במכירות, לנבא סיכון לנטישה או יצירת חוב בקרב לקוחות, להפריך אמיתות ולייצר חדשות. הגיע הזמן לנצל את המשאבים שברשותנו, להגדיר סטנדרטים של שירות, לייצר שיח מחייב וכנה כלפי הלקוחות שלנו ולהתחייב לשקיפות והוגנות. דברים טובים קורים כשעושים טוב – וכשהוגנים, גם תהליך המכירה עובד טוב…

 

כותב הפוסט הוא יועץ ומנהל פרויקטים בעולם השירות והמכירות, עם ניסיון של כ-16 שנים בפיתוח וביישום מערכות Contact Center ובהטמעת פתרונות דיגיטליים מתקדמים.

רוצים לשמוע עוד, ולקבל סיוע והכוונה מאתנו? מוזמנים ליצור קשר.

 

 

 

 

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *